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[데이터융합포럼 특별기고 8] 마케팅 패러다임의 변화와 소비자 데이터의 중요성
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[데이터융합포럼 특별기고 8] 마케팅 패러다임의 변화와 소비자 데이터의 중요성
  • 길민권 기자
  • 승인 2021.03.22 09:37
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-소비자 데이터 공유와 마케팅 패러다임을 중심으로-

안전한 데이터 활용 촉진을 위해 실무적 이슈를 논의하는 ‘데이터융합포럼’은 정기적으로 회원들의 ‘데이터 보호와 활용’ 관련 기고문들을 데일리시큐 독자들과 공유해 나갈 계획이다. 이번 기고는 데이터융합포럼 김순호 수석연구원의 ‘소비자 데이터의 중요성’에 대한 내용이다. <편집자 주>


현대 사회의 특징은 인간의 삶이 물리적 영역을 넘어 사이버 영역과 통합되어 시공간의 개념이 확대된 것이다. 네트워크, 가상현실(VR)과 증강현실(AR) 그리고 사물인터넷(IoT) 등과 같은 기존에 없던 기술들에 의해 소비자의 하루 24시간이 모두 네트워크를 기반으로 하는 생활환경 즉 현실의 물리적 공간과 사이버 공간이 융합한 Cyber-Physical System(CPS)으로 변화하였다.

마케팅은 환경의 변화에 따라 패러다임을 변화시켜왔다. 전통적인 마케팅은 제품 중심(1차), 소비자 중심(2차), 소비자의 감정(3차), 그리고 4차인 소비자 데이터 중심 마케팅으로 변화하였다. 하지만 CPS의 특징인 휘발성(Volatility), 불확실성(Uncertainty), 복잡성(Complexity), 그리고 모호성(Ambiguity)에 의해 전통적인 마케팅은 뒤에서 보듯이 5차 패러다임으로 변화해야하는 상황이 되었다.

디지털화(Digitalization) 또는 CPS 환경의 중심은 데이터(Data)이다. 데이터는 마케팅의 가장 중요한 원칙인 소비자 이해를 위한 기업의 자원이며 자산이다. 소비자의 24시간이 데이터 형태로 수집 가능한 현재의 환경은 기존 수집된 소비자 행동 데이터와 실시간으로 수집된 데이터를 기반으로 소비자 태도, 행동 그리고 소비자의 행동 예측 등도 가능하다. 하지만 소비자 데이터 분석은 소비자와 관련한 통찰과 지식 증가에 비례하여 소비자의 사생활 침해(Privacy Invasion)가 발생하고 있으며, 데이터에 의해 발생하는 소비자 프라이버시 관련 사항들은 기업의 사회적 윤리와 도덕적 문제로 인식되고 있다. 본 글에서는 IT환경 변화와 마케팅 패러다임의 변화를 기반으로 마케팅과 소비자 데이터의 관계를 살펴보고, 기업의 책임과 지속적 성장을 위한 기업의 대응방향에 대해 살펴보고자 한다.


◇ 소비자의 일상, 디지털화 그리고 데이터 : 일상의 모든 것은 데이터

소비자와 관련한 데이터는 어떠한 과정을 통해 수집되는가? 과거 물리적 환경을 기반하는 데이터의 수집은 제한적인 수준에서 가능했다. 하지만 물리적 환경과 사이버 환경이 융합한 Cyber-Physical System(CPS)에서는 네트워크와 연결된 모든 것을 통해 데이터가 수집된다. 가장 일반화된 방식은 센서와 IoT 그리고 다양한 네트워크로 연결된 환경하에서 소비자의 생활과 관련된 모든 것들을 데이터의 형태로 전환해서 수집하는 것이다. 이는 기존에 없었던 방식으로, 1970년대 PC를 시작으로 GUI, Mobile 그리고 VR, AR로 변화하는 4차 변화(The fourth transformation, Scoble et, al., 2017)에 의해 가능해진 환경이다. 현재 이러한 기술은 소비자의 생활과 밀접하게 운영되고 있거나, 도입 초기에 있는 기술들로 빠르게 발전하고 있다. 이를 통해 소비자 데이터를 수집하는 과정을 잠시 살펴보자.

소비자는 기상 시간을 스마트폰의 입력하고, 하루의 일정을 확인하고, 음성을 통해 날씨와 시간 확인 그리고 도로의 상태 점검, 음악과 라디오 청취를 한다. 이러한 일상 생활을 소비자 개인의 일상, 가정에서의 생활 그리고 직장 환경으로 구분하여 보면, 소비자는 스마트폰과 함께 SmartWatch와 같은 기기를 활용하고 있다. 개인의 생체정보, 행동 정보, 태도 정보, 그리고 사회적 관계와 관련된 정보가 수집과 동시에 전송된다. 우선 개인의 생체 정보는 직접적으로 소비자의 혈압, 심 박동, 이동거리 등의 정보를 수집한다. 심야시간대의 생체 정보도 수집할 수 있기 때문에 개인의 사생활 침해의 소지를 가진다.

둘째, 가정생활에서 네트워크와 연결된 냉장고, 스마트 밥통, 세탁기, 건조기 등에 의해 발생하는 데이터이다. 냉장고에 저장된 식료품의 종류, 유통기한, 저장된 위치까지 그리고 소비량 등과 관련한 데이터 정보는 관련 제품 기업에게 데이터로 전송된다. 또한 식료품이 소비량에 따라 개인의 영양상태와 관련한 정보를 유추할 수 있으며, 제품 주문과 관련한 기능을 수행할 수도 있다. 냉난방 기구의 사용여부 분석을 통한 실내 활동 유무, 출퇴근시간과 가족의 동선도 파악할 수 있기 때문에 주택에서 발생하는 소비자의 생활패턴과도 관련된 데이터를 수집할 수 있다. 그리고 Adidas, Nike, 그리고 Levi’s 등이 추진하고 있는 의류와 신발 등에 센서를 장착하는 제품은 소비자에 대한 보다 많은 정보를 수집할 수 있도록 할 것이다.

셋째, 출퇴근을 위해 자동차를 이용하는 경우, GPS와 연결을 통한 소비자의 일상적인 경로와 이동 경로를 제시한다. 또한 생활습관에 따른 정보를 기반으로 일상의 패턴을 기반으로 필요로 하는 서비스, 할인정보 그리고 취향을 고려한 매장 관련 정보를 제공한다. 그리고 자율주행 자동차의 상용화는 미래가 아닌 현재의 상황이다.

현재 판매되고 있는 제품은 보다 많은 소비자 정보를 수집하기 위해 소비자에게 편의 사향 또는 고품질의 다양한 서비스를 제공하고 있다. 예를 들면, 모 유명 Smart TV는 지속적으로 소비자의 정보를 수집하고 있다. 이는 그 회사의 프라이버시 정책에도 명시되어 있는 상황으로, 시청하는 채널, 프로그램, 그리고 예약된 프로그램뿐 아니라 음성으로 찾는 기록 등도 동시에 수집한다. 이러한 기능은 TV가 음성을 인식하는 동안 지속적으로 수집되며, 심지어 전원이 꺼진 상태에서도 지속적으로 관련 정보를 수집한다.


◇ Marketing Paradigm Shift : 마케팅의 진화

현대 마케팅의 기본적 정의는 소비자 이해를 통해 소비자를 군집화하고, 대상으로 선정하는 등 다양한 기업의 역할을 수행(Process)하는 것이라 정의할 수 있다. 소비자를 이해한다는 것은 소비자의 욕구, 필요, 그리 희망을 이해한다는 의미로 소비자의 태도, 행동 그리고 가치를 이해하는 것을 의미한다고 할 수 있다. 미국 AMA(American Marketing Association)에 의해 주기적으로 수정되는 마케팅 정의는 패러다임 변화에 따라 지속적으로 재정의되어 왔다. 학자들에 따라 분류는 다소 차이가 있지만, Rajamannar(2021)는 마케팅의 변화를 1st Product Marketing, 2nd Emotional Marketing, 3rd Data-driven Marketing, 4th Digital and Social Marketing 그리고 5th Quantum Marketing로 분류하였다. 그리고 5th 마케팅은 Marketing 5.0(Kotler et, al 2021), Agile Marketing(Kalaignanam et, al, 2021) 등으로도 정의되고 있다. Marketing 5.0는 3차와 4차 패러다임이 융합된 환경에 의해 나타난 결과임을 설명하고 있다. 정의된 용어가 다양한 원인은 기존의 마케팅과 차별화는 되지만 환경과 다른 요인들이 빠르고, 예측불가능하게 변화하고 있다는 것과 학자마다 상이한 개념으로 접근하기 때문이다.

데이터를 중심으로 하는 마케팅 전략의 변화는 3차 전환부터 시작되었다. PC, Storage, 그리고Database의 기술발전으로 기업이 소비자 데이터를 안정적으로 확보하고 수집 및 응용이 가능한 환경이 구축되었지만, 아직은 데이터의 가치에 대해 몰이해한 상황이었다. 이후 네트워크의 발전은 현재와 같은 고도의 네트워킹(Hyperconnected) 구조로 사회를 변화시킴으로써 네트워크를 기반으로 수집되는 다양한 정보를 지속적이고 빠르게 분석하는 것이 필요로 하는 기업환경을 만들게 되었다. 즉 Marketing Agile 역량이 필요로 하는 환경으로 변화한 것이다. Marketing Agile 역량은 예측 마케팅(Predictive Marketing), 상황 마케팅(Contextual Marketing), 증강 마케팅(Augmented Marketing) 그리고 빠르게 변화하는 시장에 신속하게 대응할 수 있는 Agile Marketing으로 구성된다(Kotler et, al, 2021).

그러나, 이러한 변화에도 불구하고 변함이 없는 것은 마케터의 역할이다. 마케팅 영역에서 기계의 역할과 마케터의 역할을 구분할 수 있다. 소비자의 행동을 분석하는 것은 기계의 영역이고, 행동의 동기가 되는 태도와 가치의 분석은 마케터의 역할로 구분하기 때문이다(Kotler et, al, 2021). 소비자의 행동과 관련한 패턴과 상관관계의 분석은 가능하지만, 데이터에 포함된 소비자의 감성(Emotion)의 분석은 아직까지는 불가능하기 때문이다. 하지만, 자연언어분석(NLP), 카메라 기술의 발달, 그리고 인공지능(AI)등 기술의 변화는 데이터 뿐만 아니라 데이터 발생 시점과 관련된 상황 데이터도 동시에 수집되어 분석이 가능하게 되며, 소비자의 감정을 이해할 수 있을 정도로 기술이 발전한 경우 마케터의 역할이 어느 시점까지 유효할 것인가는 다른 차원의 문제가 되어 가고 있다. 예를 들어, 매장에 방문한 소비자의 안면인식(Face-detecting)과 함께 과거 개인정보와 구매기록을 분석한 AI가 소비자의 취향, 좋아하는 색상, 브랜드, 라이프스타일을 분석하고 라이프 사이클에 따른 제품의 추천을 빠르게 판단하여 소비자에게 다양한 서비스를 제공하는 것이 가능하다. 호텔에서 소비자의 취향을 데이터화 함으로써 모든 지점/지사에서 동일한 서비스를 제공하는 것이 가능해진다. 인간적 관계에 의해 성립할 수 있었던 소비자와의 관계가 특정 사람이 서비스를 하는 것이 아니라 AI를 통한 인적관계와 유사한 인간-기계의 관계를 만들 수 있는 것이다.


◇ 마케팅과 소비자 데이터 활용 : 소비자 프라이버시의 침해는 필연적인가?

소비자의 개인정보 공개 또는 사회적인 관계에서 자신과 관련한 민감한 정보 공유를 설명하고자 하는 다양한 노력이 있었다. Petronio(2002)가 Boundary of Privacy에서 제시한 Communication Privacy Management(CPM)도 그 이론들 중 하나이다. Petronio(2002)는 개인의 정보 공개 수준 또는 범위를 기준으로 타인과 자신을 구분하는 것으로, 개인이 주체가 되어 정보의 수준을 결정하는 것을 권리라 느낀다고 하였다. 즉 소비자가 정보의 주체이며, 데이터가 자신의 통제하에 있다고 판단하는 상황에서 개인정보 수집에 동의하는 경우 프라이버시 침해로 생각하지 않는 것으로 이해할 수 있다. 하지만 현대와 같이 소비자들이 다양한 기기를 사용하는 환경하에서, 소비자가 개인정보 수집과 관련한 사항을 인지하지 못하거나, 기업이 Privacy Policy에 표기하였다는 것만으로 소비자가 암묵적으로 수집을 동의하였다고 판단하는 것은 다른 문제이다. 투명하지 못하고, 공정하지 못한 기업-소비자 관계는 개인정보와 관련한 분쟁의 원인이며, 일정 수준 이상의 데이터를 통한 프라이버시 침해는 소비자 저항으로 표출될 것이다. 예를 들어, 기업이 요구하는 정보가 아닌 가짜/오류 정보를 제공하고, 기업에 대해 부정적인 평가 및 불매운동과 같은 소비자 보복(Consumer Retaliation)이 발생하고 있다.

소비자를 이해한다는 것은 기업이 소비자와 관련된 데이터를 기반으로 지식을 보유하고 있다는 것으로 해석할 수 있다. 사회적 관계에서 상대방과 친밀한 관계를 만들기 위해서는 서로 공유하는 정보가 일정 수준 이상이어야 한다. 하지만 소비자-기업 관계는 인적관계와는 데이터 제공-편익 제공의 관계로 설명되며, 소비자가 기업의 활동에 적극적으로 참여하는 Prosumer, Brand Community의 활성화와 같은 방법은 인적관계와 유사한 경험을 제공한다. 그리고 기업은 소비자의 데이터를 통해 Marketing 5.0에서 추구하고자 하는 최적의 소비자 경험(Customer Experience)을 제공할 수 있다.

기업은 소비자의 동의를 얻어 수집된 데이터 분석을 통해 소비자를 다양한 기준에 따라 분류, 군집화 및 계층화를 한다. 이러한 과정에 의해 마케팅의 수행에 있어서 가장 중요한 마케팅 시작점인 소비자 이해와 관련된 기초 자료가 구축된다. 데이터를 수집한 기업은 분석된 데이터 결과에 따라 가격결정, 물류 시스템 구축, 광고 및 가격 차별 등과 같은 의사결정의 자료로 활용한다. 또한 마케팅의 주요 목적은 개별 소비자에 대한 조사를 목적으로 하는 것이 아니라, 특징을 공유하는 소비자의 군집화를 목적으로 하기 때문에, 집단을 대표할 수 있는 특성을 기반으로 소비자 프로파일 모형(Profiling Model)을 구축하고, 가상의 고객에게 특성을 부여한 페르소나(Persona) 만든다. 그리고 마케팅과 기업의 목적달성을 위해 기업의 전략, 솔루션과 기술적 도구를 포함한 개념인 Marketing Technology(Martech)를 적용하게 된다.

소비자의 일상과 관련한 데이터를 분석하고 활용하기 위해 Martech(예, 모니터링과 분석, CRM, 데이터 관리, SEM 구분되며 NLP, AR과 VR 등이 포함됨)를 적용하는 과정은 필연적으로 소비자 프라이버시를 침해하는 민감한 정보가 도출될 수 있다. 예를 들어, SmartWatch 계열의 제품은 소비자 자신이 자신의 일상과 관련한 데이터의 흔적(Footprint)을 수집하는 Self-tracking(자발적 추적) 역할을 하는 장비들이다. 주요 목적은 소비자의 건강을 위해 적용되는 다양한 App을 통해 소비자의 신체와 관련한 데이터를 분석하여, 정량화와 시각화를 통해 소비자에게 신체와 관련한 정보를 제공하는 제품이지만, 이러한 기기들은 데이터 분석을 위해 수집된 데이터를 App을 통해 관련 기업에게 전송을 한다. 데이터를 수집한 기업은 App의 업데이트, 제품 디자인, 소비자 요구사항 등 분석하고, 소비자가 필요로 하는 기능 추가 등 다양한 의사결정을 위한 근거로 활용된다.


◇ 소비자 데이터 공유와 판매 : 프라이버시의 지속적 침해인가?

기업에 의해 수집되는 데이터는 소비자의 24시간 동안 발생하는 모든 데이터이다. 적어도 소비자가 수집에 동의한 데이터에 한정해서는 그러하다. 단일 기업이 소비자와 관련한 모든 데이터를 무제한적으로 수집하는 것은 개인정보보호법 등과 같은 법률과 규제 때문에 현실적으로는 불가능하기 때문이다. 이러한 제약에도 불구하고 미래 예측, 경쟁력 강화 등 데이터 가치의 극대화를 위해 제3의 기업과 데이터 공유(Sharing)/구매를 실행하고 있다. 예를 들어, ISP기업은 소비자의 인터넷 사용과 관련한 데이터만을 보유한다. Google와 같은 검색 엔진은 소비자의 검색기록과 방문기록, 가격비교사이트와 쇼핑몰은 소비자의 구매와 구매정보, 신용카드 회사의 경우 소비자가 구매한 제품과 서비스 사용 데이터와 지출 데이터 등 기업의 특성에 따라 각기 다른 데이터를 보유하고 있다. 그래서 금융회사와 통신회사의 데이터가 연계되는 경우 보다 소비자와 관련한 구체적인 정보를 도출할 수 있기 때문에, 보다 정밀하게 소비자를 세분화할 수 있는 기준이 만들어진다.

소비자 동의를 통해 수집된 데이터가 제3자에게 이전된다는 것 자체가 소비자에게는 프라이버시 침해 발생 가능성에 대한 심리적 위협인 Privacy Concern의 원인으로 알려져 있다. 소비자는 이전된 정보의 종류와 범위 그리고 사용방법에 대해 알지 못하기 때문에 막연한 심리적인 우려를 하는 것이다. 제3의 기업에게 데이터를 공유하는 대표적인 기업으로 외국의 유명 SNS기업이 회자되기도 한다. 그 기업이 보유한 소비자의 일상과 관련한 다양한 정보를 다양한 기업에 판매하기도 하는 것으로 알려져 있기 때문이다. 특히 소비자의 사진과 일상, 인맥 정보, 그리고 텍스트를 포함하는 정보를 수집하고 있어서, 이러한 정보는 제3자의 입장에서 유용한 자원으로 인식될 수 있다.

유럽의 GDPR, 미국의 CCPA 그리고 각국의 프라이버시와 관련된 제도와 법률은 국가의 문화, 제도 특징을 반영하여 제정 및 적용된다. 그러나 공통적인 특징은 일정 수준 또는 조건부 허락을 통해 개인정보가 특정의 조건을 충족한다면 사용가능하다는 것이다. 대표적인 방법이 프라이버시 모델(Privacy Model)을 적용하여, 데이터를 정해진 절차 또는 충족할 수 있도록 만든 익명화/가명화 방법이다. 또한 확률적인 방법을 적용하여 소비자를 데이터 속에서 특정할 수 없도록 하는 데이터 처리와 관련한 방법론이 적용되고 있다. 데이터의 무한에 가까운 연계를 통해 다양한 정보가 단일 파일로 존재하는 경우 소비자의 심각한 프라이버시 침해가 발생할 수 있기에 이러한 법률을 통해 데이터 활용과 제한이라는 측면을 균형 있게 조절하고자 하는 것을 목적으로 하고 있다. 하지만, 이러한 법률적인 제한에도 불구하고 소비자의 프라이버시와 관련된 데이터는 지속적으로 누출될 것으로 예상된다. 적어도 데이터가 기업의 자산으로 인식되고, 권력의 원천으로 인식되는 상황에서는 지속될 것이기 때문이다. 결과적으로 기업의 소비자 데이터와 관련한 정책의 투명성 제고와 데이터 윤리의 확립이 선행되어야 하며, 동시에 소비자의 데이터 프라이버시와 관련한 의식 전환이 필요하다.


◇나가며

김순호 수석연구원
김순호 수석연구원

Lanier(2013)은 Who Owns the Future?에서 “기술의 문제가 아니라, 기술에 대해 사람들이 생각하는 방법에 있다”고 하였다. 소비자가 기술과 마케팅에 의해 발생하는 프라이버시 침해를 어떻게 정의하는 가에 따라서 기업의 성장과 경쟁력을 가지는 기반이 될 것이다. 때문에 기업은 소비자의 프라이버시 권리(최소의 개인정보 보유, 소비자 정보 수집 종류 공개, 데이터 접근 권한, 그리고 데이터 보안 유지)를 인정해야 한다(Rajamannar, 2021). 그리고 기업의 데이터 활용에 대한 투명성을 제공하기 위해 프라이버시 정책(Privacy Policy)을 명백하게 하고, 단순한 정책의 나열이 아닌 구체적인 실행 방안(예, 프라이버시 약속, Privacy Promise)을 제시하여야 한다. 즉 투명한 데이터 사용과 기술을 사용하면서도, 소비자를 인간(Human Being)으로 대하고 진정으로 이해하는 마케팅을 추구하는 것이 필요할 것이다.
[글. 데이터융합포럼 / 김순호 수석연구원]

# ’데이터융합포럼’은 2016년 6월 개인정보 비식별조치 가이드라인 발간에 맞춰 금융회사, 핀테크회사, 금융분야 유관기관 등의 실무자와 해당분야 전문가 중심 ‘비식별 연구반’이라는 이름으로 시작. 가이드라인 해석 및 실무적 해결방안에 대해 주제를 선정해 발제자가 발제하고 토론하는 학습 모임으로 발전. 인공지능(AI)기술로 대표되는 4차산업혁명시대를 맞아 핵심 자원인 안전한 데이터 활용을 촉진하기 위해 실무적 이슈에 대해 논의하는 포럼이다.

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